En los últimos diez años, los usuarios de comunidades virtuales se han mostrado cada vez más interesados en convertirse en gestores activos de contenido personal digital y compartirlo en diferentes plataformas web como una manera de divulgar información y socializar desde una perspectiva individual. Se ha dicho que este es un “giro democratizador” de las redes que permite que personas comunes obtengan visibilidad y espacio en Internet y puedan compartir sus experiencias sin la necesidad de intermediarios que lo modifiquen o censuren (Turner, 2010, citado en Reinikainen et al., 2020: 280).
En línea con esta tendencia, las agencias de marketing y publicidad que se dedican a promover productos y servicios han tenido que renovar sus estrategias comerciales para aprender a comunicar sus mensajes de manera actualizada, más directa y empática, en concordancia con las herramientas y competencias que han adquirido las audiencias a las que apuntan. Esto se ha visto reflejado en la apropiación de las estrategias que son utilizadas online por los mismos usuarios y la priorización de vías digitales por sobre otros medios de comunicación masiva, como la televisión o la radio, para difundir sus contenidos.
A diferencia de la publicidad que circula en los medios tradicionales, el contenido que se mueve en entornos digitales requiere de un esfuerzo de integración constante por parte de los anunciadores para captar y mantener la atención de la comunidad virtual. Un ejemplo de estos intentos de integración ha sido la colaboración con personalidades activas en las plataformas virtuales, quienes han trabajado sus audiencias para llegar a acumular una cantidad de seguidores considerable, quienes están al tanto de lo que ellas hacen, dicen, usan y promueven. Muchas de estas personalidades llegan a reunir millones de seguidores en sus diferentes perfiles de redes sociales y se caracterizan por transaccionar la visibilidad de productos y servicios en sus cuentas a cambio de dinero. Debido a su capacidad para dirigir e influenciar las conductas de sus seguidores, a estas personalidades se les ha denominado influencers.
Influencers humanas y virtuales
Las influencers de redes sociales son patrocinadoras independientes que tienen la capacidad de influir y moldear las actitudes y comportamientos de sus audiencias al compartir imágenes, información y opiniones basadas en sus experiencias personales. A diferencia de otras personas que utilizan estas plataformas sociales y aplicaciones para compartir contenido no comercial, las influencers suelen centrarse en la divulgación de material que promociona servicios o productos, despertando la proyección, la aspiración y el deseo en sus seguidores.
La repercusión que tienen estas personalidades digitales no es menor. Informes de la industria reportan que en 2018 las agencias gastaron más de 5 billones de dólares en producciones de campañas de influencers solamente para Instagram y que en 2021 esa cifra aumentó hasta los 14 billones de dólares (Reinikanen et al., 2020: 280). Fuera del ámbito de las finanzas, para todos aquellos y aquellas jóvenes que pasan más tiempo mirando las pantallas de su computador o smartphone que la televisión, estas personalidades pasaron a ser referentes más importantes que las celebridades del cine y del espectáculo, al elaborar vínculos que parecen íntimos y cercanos gracias a las herramientas y estrategias que las plataformas les brindan para establecer diferentes formas de comunicación e interactividad, generando lazos que se asemejan más a una amistad (friendship) que a un fanatismo (fanship) (O’Neil-Hart y Blumenstein: 2016).
Considerando lo anterior, diferentes compañías y agencias de marketing digital se han asociado con programadores y directores de arte para producir sus propias influencers completamente hechas a la medida de sus necesidades. Infalibles y perfeccionadas, las llamadas influencers virtuales surgieron en 2016 como un nuevo tipo de agente virtual que fue considerado como una solución creativa y altamente productiva que permite a la industria del marketing y la publicidad continuar trabajando con las ventajas de colaborar con influencers humanas “en términos de notoriedad, atractivo y prescripción, pero eliminando los riesgos de poner la marca, su imagen y reputación, en manos de una tercera persona” (Rodrigo-Martín et al., 2021: 71).
Estos personajes, también conocidos como influencers CGI o humanos virtuales, son individuos generados de forma completamente digital a través de programas de modelado 3D, dispositivos de captación de movimiento y sistemas de renderizado neuronal artificial. A través de estas tecnologías, se conforman imágenes de identidades virtuales que simulan rasgos, características o personalidades humanas que ejercen una presencia en redes sociales en las que comparten imágenes, pensamientos y experiencias con el resto de la comunidad de usuarios utilizando perfiles personales. Influencers virtuales como Lil Miquela (@lilmiquela), han logrado llamar la atención del público y de la industria de la publicidad gracias a su capacidad para desencadenar respuestas sociales y cambios en la conducta humana tal como lo hacen sus pares humanas (Khan y Sutcliffe, 2014, citado en Arsenyan y Miworska, 2021: 2), a pesar de su incapacidad para existir fuera de los límites que les otorgan las plataformas y las pantallas.
La presencia de estos personajes evidenció las diferentes formas de entender y problematizar las redes sociales, multiplicar sus usos, complejizar sus operaciones e indagar qué tipo de vínculos y oportunidades podían originarse con ellas. Desde un comienzo, las influencers virtuales demostraron de manera visual y textual, que las diferentes experiencias de autenticidad que eran materializadas en las esferas digitales se habían vuelto genéricas y replicables, y que se podían configurar patrones de comportamiento que podían ser adoptados por personajes ficcionales. De esta forma, estas personalidades virtuales llegaron a convertirse en espejos artificiales y mejorados de las audiencias de las redes sociales y de sus costumbres online, y por ello, se volvían cercanas, reconocibles y asimilables por la comunidad de seguidores que validaba su presencia online.
Al igual que sus pares humanas, las influencers virtuales necesitan elaborar una relación de aceptación y entrega con la comunidad de usuarios con la que comparte, ya que son ellos quienes habilitan su participación en las plataformas en las que aparecen y les permiten sustentar su capacidad para actuar y ejercer sus roles como influencer. De esta forma, el compromiso y la participación de los seguidores se vuelve fundamental, ya que son ellos quienes mantienen con vida a los personajes y validan su autoridad como influencers. Por ello, las agencias creadoras se ven en la obligación de desarrollar diferentes estrategias visuales y narrativas para despertar el compromiso emocional y participativo de la comunidad y que esta se entregue a aceptar lo que el personaje es capaz de presentar como una realidad en su medio.
Teoría antropológica de Belting
A la luz de lo mencionado, y considerando el estrecho vínculo que se forma entre usuarios e influencer virtual, resulta sugerente pensar y analizar el fenómeno tomando en cuenta la teoría antropológica de la imagen de Hans Belting y su propuesta de animación.
En su texto Antropología de la imagen (2007), Hans Belting propone una aproximación antropológica al fenómeno de la imagen que entiende la producción de imágenes como una característica primaria de los seres humanos. Para el autor, el fenómeno de la imagen no puede ser reducido únicamente a su forma, materia o tecnología de percepción, y ofrece, en cambio, un enfoque interdisciplinario que considera las imágenes en su interacción constitutiva con otras instancias, tales como el cuerpo y el medio, necesarias para comprender sus significados. Belting desarrolla esta tríada mediante un enfoque que es a la vez práxico, medial como relacional-dinámico.
Se trata de un enfoque práxico, pues sitúa a las imágenes en directa relación a la actividad visual de los seres humanos entendida como una praxis, es decir, como una actividad con sentido que involucra un contexto determinado. Bajo esta perspectiva, las imágenes no son meras cosas aisladas sino que son parte del entramado de experiencias humanas y prácticas culturales que en ellas se mantienen y que con ellas se desarrollan. Su percepción, comprensión, producción y significación depende de una serie de procesos en constante actualización que son tanto personales como colectivos.
Se trata de un enfoque medial ya que Beltingpone énfasis en las mediaciones constitutivas de la praxis de imagen. Según Belting, el rol que lo humano tiene respecto a las imágenes no es uno estrictamente activo o creador, sino más bien medial o situativo. En otras palabras, Belting entiende al ser humano no como “amo de sus imágenes” sino como el “lugar de las imágenes” (2007: 14) ya que es él quien, primero en su cuerpo y luego a través de él, las percibe. Esto se debe a que utilizamos nuestros cuerpos para percibir y captar imágenes, ya sea de cosas que estén en nuestro entorno o bien imágenes accesibles a través del “ojo interior”, como los sueños, los recuerdos o las fantasías. Así también, hacemos uso de ellos para trasladar las imágenes percibidas a cuerpos artificiales –o medios de la imagen–, que los vuelven visibles de manera externa y colectiva.
Los diferentes medios artificiales de las imágenes se basan en la experiencia primaria de autopercepción corporal, originando “cuerpos virtuales” que buscan “sustituir órganos a través de procedimientos simbólicos” (Belting, 2015: 157). En esta dinámica de producción, surge una equiparación entre cuerpos artificiales y cuerpos vivos que permite a las imágenes evadir las limitaciones a las que se ve sujeto el cuerpo vivo al ser trasladadas a medios externos.
Belting localiza esta dinámica de sobre-vivencia propia de las imágenes en la práctica de animación por imagen que es central para su propuesta antropológica. Para el autor, la producción y el uso de imágenes son actos simbólicos que requieren de una percepción igualmente simbólica (2007: 25). Esta dimensión simbólica, inscrita en el ejercicio mismo de la percepción, se corresponde con la eficacia ritual de las imágenes, por la cual estas traen a presencia y dan vigencia social a algo que está amenazado de disolución. A la luz de estos planteamientos, se entiende que la animación sea la práctica de imagen por excelencia.
El enfoque de Belting es, por último, relacional y dinámico ya que las prácticas animatorias se realizan de maneras muy distintas dependiendo de la cultura, las épocas o las técnicas con las cuales fueron llevadas a cabo; así como también de los espectadores con las que interactúan, lo que requiere de considerar el carácter cambiante y dinámico que esas interacciones poseen.
Mediante el análisis de esas prácticas se pueden detectar diversos énfasis y especificar las funciones correspondientes a las instancias participantes en ellas, esto es, las imágenes, los cuerpos y los medios. En algunos casos, el énfasis estará puesto en la mediación, en otros, en el aparecer de la imagen y en otros, en el surgimiento de los cuerpos. Analizando las prácticas animatorias en Belting, podemos distinguir dos modelos o casos paradigmáticos de animación.
El primer modelo consiste en que el cuerpo personal se ve animado por las imágenes que capta y produce a través de la percepción sensible, los sueños, las fantasías o las visiones. Esto también implica la necesidad de utilizar cuerpos simbólicos, elaborados técnicamente, para colectivizar las imágenes y hacerlas perdurar más allá de las limitaciones del cuerpo vivo.
El segundo modelo, implica la encarnación de una imagen en un cuerpo operante artificial a fin de restituir la presencia y vigencia, a través de un intercambio simbólico, a algo o alguien que ya no está. En otras palabras, es una práctica animatoria con la que se busca mantener o devolver su lugar físico y social a algo o alguien que lo ha perdido o está por perderlo.
Belting desarrolla este modelo analizando las prácticas mortuorias de diferentes sociedades arcaicas en las que se producían cuerpos artificiales que imitaban cuerpos vivos utilizando diferentes recursos visuales. Esto, con la finalidad de que tales cuerpos conjuren la ausencia de lo perdido, ocupando el espacio físico y simbólico que había dejado la persona fallecida, lo que permitía a la comunidad de vivos seguir asignándole un lugar, es decir, una presencia y vigencia, a sus muertos.
Esta segunda modalidad animatoria se relaciona directamente con la primera, ya que la función de nuestro cuerpo como medio y portador vivo de imágenes da pie a la configuración de medios sustitutos que alojan y encarnan imágenes a través de cuerpos técnicos externos. A su vez, esto posibilita el intercambio simbólico entre cuerpos vivos y artificiales ya que el espectador proyecta vida en ciertos objetos que reconoce como similares, tomándolos como cuerpos de alguien ausente y por tanto como aspectos visibles o imágenes (Belting, 2011: 181).
A la luz de lo mencionado, resulta sugerente pensar y analizar el caso de las influencers virtuales desde la teoría de la imagen de Hans Belting. Sin embargo, considerando en detalle el funcionamiento de estos personajes digitales, resulta que ninguno de los dos casos de animación propuestos por el autor logra describir apropiadamente el proceso animatorio que estas imágenes ponen en marcha. Teniendo en cuenta que las influencers virtuales son imágenes particulares con características y roles específicos, propongo la elaboración de un tercer modelo de animación para su caso.
Para realizarlo, confeccioné una tabla de trabajo en la que se caracteriza cada modelo de animación, se determina la actividad de animación propia de cada uno, y se identifica como funciones propias de la praxis animatoria el dar vigencia, dar visibilidad y dar presencia. Por último, en ella se establece una instancia articuladora para cada modalidad, la que es dadora de vigencia.
| Primer modelo | Segundo modelo | Tercer modelo | |
| Actividad de animación | El cuerpo personal capta y produce imágenes | Intercambio simbólico ritual | El cuerpo personal se proyecta en el cuerpo-pixel |
| Función del cuerpo | dar vigencia | dar presencia | dar visibilidad |
| Función de la imagen | dar presencia | dar visibilidad | dar vigencia |
| Función del medio | dar visibilidad | dar vigencia | dar presencia |
| Instancia articuladora, dadora de vigencia | Cuerpo | Medio | Imagen |
Conforme a este tercer modelo, se anima una identidad digital que es creada para actuar como un referente visual y modelo de comportamiento para sus audiencias a través de plataformas sociales. El cuerpo digital que es creado le entrega visibilidad a la imagen, la que adquiere vigencia en su medio a medida que su presencia gana fuerza gracias a la interacción con su audiencia. En este caso, es la instancia de imagen la que articula la triada ya que su vigencia depende de lo que esta muestra.
Este tercer modelo, orientado al caso de las influencers virtuales, refiere a la animación de un cuerpo-pixel, una representación antropomorfa digital creada para tener autoridad y representarse a sí misma en un entorno virtual y social. Es allí que la imagen puede relacionarse con otras imágenes y otros cuerpos vivos que la recepcionan y con los que interactúa utilizando las herramientas de la plataforma en la que se desenvuelve.
La particularidad de este modelo animatorio es que los cuerpos-pixel solo existen de manera virtual y, por ello, solo pueden aparecer ante otros si es que son mediados y visualizados a través de un aparato que negocie la relación entre el cuerpo virtual y el cuerpo del espectador o espectadora. El cuerpo-pixel, cuerpo que aparece en pantalla, no es el cuerpo personal, vivido subjetivamente por cada uno de nosotros como su propio cuerpo, ni tampoco es un cuerpo vicario que restituye a un difunto por mediación simbólica. La identidad de la influencer virtual involucra un cuerpo propio (el de ella) pero que no es un cuerpo personal como el nuestro ni tampoco un cuerpo vicario.
Por otro lado, las imágenes se alojan en plataformas de alta interacción social en donde circulan otras imágenes de cuerpos, las que se convierten en referentes de los parámetros y las expectativas de los cuerpos vivos que luego son utilizados para la elaboración de su corporalidad e incitar el deseo mimético de las audiencias. Por último, la capacidad de interacción, tanto de la imagen como del espectador, hace del caso de las influencers virtuales un fenómeno único en el que se puede establecer un vínculo con la imagen mediante diferentes recursos visuales y narrativos que se desarrollan para atraer y mantener la atención.
Atribuimos a las influencers virtuales acciones provenientes de su propia agencia, tal como lo hacemos entre seres humanos, aun sabiendo que no son humanas. Las imágenes de las influencers virtuales se vuelven eficaces cuando establecemos una relación de semejanza entre la imagen visible en el dispositivo y el cuerpo personal. Ello implica proyectar en esos cuerpos-pantalla nuestra propia agencia corporal, a pesar de entender que lo que se está percibiendo es una configuración artificial, y querer creer en la experiencia que la imagen nos propone.
Conclusiones
Ya que nuestros encuentros en redes sociales son mediados a través de pantallas y plataformas, prácticamente no hay diferencias en la relación con una influencer real o digital. Esto marca la forma en la que usuarios y usuarias han tenido que aprender a recepcionar el contenido siempre cambiante que nos ofrecen los diferentes dispositivos tecnológicos y los sujetos que los producen (Rodrigo-Martín et al., 2021: 82).
Mucho se ha especulado sobre si este tipo de personaje virtual será capaz de desplazar y reemplazar a las creadoras de contenido humanas, de qué formas pueden expandirse hacia otras áreas, y en qué medida y hasta qué punto pueden sus imágenes volverse un lugar de proyección física y emocional para los usuarios y usuarias. Sin duda, las influencers virtuales seguirán existiendo en la medida en que las personas sigan resonando con sus imágenes, sus formas expresivas y puedan continuar vinculándose con ellas de manera directa y cercana, actuando como una vía de orientación y entretenimiento.
Abordar a las influencers virtuales a partir de la propuesta de Belting nos permite recordar que siempre hay una voluntad simbólica, una dimensión mistérica en las imágenes, que se despliega con nosotros y en nuestra mirada activa. Lo que nos vienen a reforzar las influencers virtuales es que nuestra realidad está inevitablemente infusionada de ficción, nuestra carnalidad infiltrada por artificialidad y nuestro entorno material intervenido por virtualidad. Ya que vivimos en zonas grises y espacios intermedios de límites desdibujados, suena consecuente, y hasta lógico, que cuerpos-píxel y otras tantas figuras intermedias coexistan y tengan sentido para nosotros.
Bibliografía
Arsenyan, Jbid y Agata Mirowska. “Almost human? A comparative case study on the social media presence of virtual influencers”. International Journal of Human-Computer Studies, vol. 155, 2021, pp.1-16.
Belting, Hans. Antropología de la imagen. Katz Editores, 2007.
–. “Cruce de miradas con las imágenes. La pregunta por la imagen como pregunta por el cuerpo”. Filosofía de la imagen. Ed. Ana García Varas, Ediciones Universidad de Salamanca, 2011. pp. 179-219.
–. “Imagen, medium, cuerpo: un nuevo acercamiento a la iconología.» CIC. Cuadernos de Información y Comunicación, vol. 20, 2015, pp.153-170.
O’Neil-Hart, Celie y Howard Blumenstein. “Why YouTube Stars Are More Influential Than Traditional Celebrities”. Think with Google, 2016. https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/604/youtube-stars-influence-b.pdf
Reinikainen, Hanna et al. “‘You really are a great big sister’ – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing.” Journal of Marketing Management, vol. 36, no. 3-4, 2020, pp. 279 – 298.
Rodrigo-Martín, Luis et al. “Los Influencers Virtuales como herramienta publicitaria en la promoción de marcas y productos. Estudio de la actividad comercial de Lil Miquela». Revista Latina De Comunicación Social, no. 79, 2021, pp. 69-90.
