No importa que se trate de una ciudad pequeña o de una capital importante, de un humilde centro local de exposiciones o de un colosal museo de arte contemporáneo, de una charla sobre cerámicas prehistóricas o sobre nuevas tendencias en la pintura asiática: casi siempre que tiene lugar una conferencia sobre arte y cultura aparece algo que se interpone entre el público y el ponente; una pequeña pero potente manzanita luminosa. Resulta asombroso ver cómo Apple ha conseguido colarse –sin llamar apenas la atención– en el panorama cultural contemporáneo, ya sea en ámbitos de creación y producción (videoarte, performance, sound art, instalación, etc.) como de teoría crítica y pensamiento, donde su presencia pasa incluso más desapercibida. No escribo esto para realizar una crítica negativa de Apple (lo cual considero inútil), así como tampoco es mi intención señalar la marcada –y evidente– presencia del espíritu neoliberal en la institución cultural, sino destacar precisamente cómo la institucionalización cultural de Apple evidencia la presencia de códigos visuales que pasamos por alto. Este comentario sobre Apple, el ponente omnipresente, busca evidenciar cierta incapacidad para escapar del sistema y sus manzanitas luminosas. Afrontamos una inevitable institucionalización que no atiende a ideologías: ya sea una conferencia de Mark Fisher, Franco “Bifo” Berardi, Hito Steyerl o Claire Bishop, la brillante piel de esta pequeña manzana siempre se yergue entre público y ponente como un muro invisible, como un obstáculo silencioso.
No tendría sentido culpar de esto a los agentes culturales encargados de organizar programas de conferencias y seminarios, ya que se trata de material proporcionado por la institución de acogida en la mayoría de los casos (escapar del espíritu del neoliberalismo, como se ha comentado, no es tarea fácil). Tampoco es cuestión de arremeter contra la institución, las industrias culturales y su predilección –incluso en tiempos actuales de precariedad– por productos de alta gama como los de Apple. Sin embargo, sí sería necesario hacer énfasis en el hecho de que la manzana-logotipo de Apple se ha convertido en todo un icono asociado rápida e inconscientemente con el mundo del arte y la creación contemporánea: ha estado (y está) tan presente que es casi imposible no hacerlo. Esto forma parte de una intensa e inteligente estrategia publicitaria que busca asociar una marca con una serie concreta de valores. Apple tiene muy claro a qué sectores desea enfocarse y ha conseguido filtrar y normalizar su imagen en la gran mayoría de terrenos creativo-culturales. ¿Qué es un DJ o un diseñador gráfico sin sus productos de Apple?
Las corporaciones transnacionales contemporáneas saben dirigirse a sectores concretos mediante ingeniosas campañas publicitarias que nos hacen creer que necesitamos sus productos, persiguen que el público crea que su marca es indispensable para una adecuada profesionalización (siendo esto un eufemismo para denotar una división que nace desde la propia precariedad del sistema capitalista actual). Se trata de un proceso que se produce bidireccionalmente: un sujeto que usa Apple parece más profesional y cuantos más profesionales usen Apple, más profesional parecerá la marca. Cuando este dudoso quid pro quo publicitario –exhibir y exhibirse– tiene lugar en un sector como el mundo del arte, desgraciadamente asociado a lo elitista y lo auténtico por una serie de factores históricos y socioculturales, la marca sufre (y persigue) una institucionalización que termina siendo asociada precisamente con esto: con la élite y la autenticidad. Apple busca a toda costa parecer auténtico y que el consumidor pueda sentirse auténtico –de ahí su famoso eslogan, Think different–. Lo auténtico ha estado tradicional y románticamente vinculado con lo diferente: si compras Apple es porque te atreves a pensar diferente, te atreves a ser auténtico: «El criterio lo es todo, también en el consumo y en la adquisición de una identidad diferenciadora pues en ésta, y no en la vieja homogeneización del consumidor como una masa neutra, reside el principio del marketing más especial y penetrante» (Aguirre: 128).
Pero la autenticidad es un concepto complicado de tratar en la actualidad: «Lo auténtico es, en primer lugar y por encima de todo, un ideal subjetivo invertido con un gran peso moral. Es un concepto polémico que persigue revivir un estado pleno e inalienado de significado en un tiempo en el que se incrementa la secularización y donde la industrialización provoca una crisis de absolutos» (Balsom: 71). No hace falta volver la mirada hacia atrás para apreciar que la autenticidad es una etiqueta aplicada principalmente a objetos de origen o condición genuina —especialmente aquellos que se encuentran en el museo— y es por esto por lo que la tecnología, la industria o los productos de la cultura de masas están asociados a una «no-autenticidad que amenaza la individualidad de lo individual» (Balsom, 2017: 71). De esta forma (y al contrario de lo que suele pensarse), lo auténtico se presenta como lo opuesto a lo nuevo, ya que «lo auténtico parece estar al margen de la comodidad y la reproductibilidad» (Balsom: 72). Pero no hay de qué preocuparse, las estrategias de marketing contemporáneo saben perfectamente cómo lidiar con la autenticidad de sus productos: puede que los objetos nuevos no sean auténticos, pero sí podrán proporcionar experiencias auténticas. Esta estrategia publicitaria estará en deuda con la condición virtual de la autenticidad post-internet, donde el espacio físico da paso al ciberespacio y el fetiche del objeto físico queda abolido para dar paso a la época de las experiencias premeditadamente auténticas. Consecuentemente, el marketing actual está obsesionado con la autenticidad que experimentamos –Think different– al consumir sus productos. Es indispensable que en la experiencia de consumidor-usuario éste sienta que los productos han sido diseñados especialmente para él, «como cuando el cajero pone tu nombre en el vaso de Starbucks» (Balsom: 74).
La autenticidad virtual perseguida por Apple va acompañada de otro valor omnipresente de la actualidad occidental e igualmente problemático: no es suficiente con ser auténtico, también tienes que ser (o, en su defecto, parecer) sincero. Cuando Apple se institucionaliza culturalmente, lo hace siendo sincero: por mucho que pueda antojarse como un proceso invisibilizado, Apple actúa visiblemente. De hecho, lo hace en nuestra cara. Es interesante señalar cómo la disposición del logotipo en sus MacBooks está pensada para ser vista siempre por el público. Es importante que la gente vea que estás usando Apple (la manzana incluso brilla para que pueda verse siempre, hasta en plena oscuridad). De esta forma, durante una conferencia el ponente podrá ver su pantalla y al público, pero estos últimos verán al ponente y la manzana brillante, verán a Apple y al profesional. Esto es en realidad un reflejo que materializa el imperativo del espectáculo mediático post-internet en el que la imagen «no sólo exhibe, sino que se exhibe» (Darley: 167). Desde este punto de vista podría decirse que la manzana y el ponente se solapan, configurando la eterna fuente de conocimiento, pero lo cierto es que Apple lo hace de frente –a veces incluso tapando («eclipsando») al propio ponente–. Sin duda, Apple está siendo sincero. Pero se trata de una sinceridad que no está exenta de cierta manipulación y narcisismo: al igual que ocurre con la autenticidad, hace tiempo que apareció un tipo de sinceridad que es post-irónica. Esta aparición de la nueva sinceridad que va más allá de la ironía tuvo un gran desarrollo a finales del siglo XX en diversos ámbitos de la cultura, siendo David Foster Wallace uno de sus máximos exponentes. En los personajes de sus escritos late un «tono confesional» que «necesariamente existe con y desde la manipulación»; ya no importa si estoy siendo verdaderamente sincero, lo que realmente importa es «si a ti, mi fiel lector [mi fiel consumidor], voy a gustarte o no» (Pietroiusti: 101). La sinceridad post-irónica necesita armarse de seducción y manipulación sin escrúpulos porque lo que verdaderamente importa es la aprobación del otro, lo cual tiene como finalidad última la hipertrofia del propio ego. Sin embargo, este juego de velos también sirve a Foster Wallace para construir «una coraza sobre sí mismo a la vez que se muestra humano, frágil y enternecedor» (Aguirre: 143). Esto equivale a decir: es cierto que estoy usando la manipulación para gustarte, pero es que este es mi verdadero yo. No es de extrañar, por lo tanto, que esta nueva sinceridad esté presente de forma masiva en las tendencias del marketing actual e incluso que pensadoras como Lucia Pietroiusti consideren a la publicidad como la principal responsable de este cambio de valores. En la creencia y la confianza de la sinceridad post-irónica, el rechazo al consumo, manifestado en la sentencia del «no lo compro», se puede intercambiar fácilmente por un «no me lo creo» (Pietroiusti: 101). Si no eres sincero, si no confío en ti, no te voy a comprar.
La autenticidad post-internet y la sinceridad post-irónica serán grandes aliadas para corporaciones omnipotentes como Apple, usando (pervirtiendo) valores cuestionables que, hace ya mucho tiempo, entraron en el inestable terreno de la ambigüedad moral. Un conjunto de valores que son en realidad un elegante disfraz cuyo propósito es alimentar su/nuestro creciente narcisismo: «No hace falta ser un psicoanalista para darse cuenta de que la “i” minúscula de todos los productos de Apple no es otra cosa que –deus ex machina– el super-ego disfrazado» (Pietroiusti, 103). Es necesario (re)pensar la forma en la que algunas marcas influyentes como Apple consiguen infiltrar su imagen en terrenos como la cultura y el pensamiento contemporáneo, siguiendo un proceso que además contribuye a elitizar un terreno bastante estigmatizado ya por críticas hacia el carácter cerrado y selectivo de su institución y mercado. De esta forma, el ansia de aumentar cada vez más su reinado transnacional irá acompañado de una búsqueda para ampliar su carácter transdisciplinar. Lo más peligroso, sin duda, será descubrir cómo las marcas, mediante esta autenticidad y sinceridad, consiguen realmente mostrarse más que ocultarse. Será indispensable estar atentos y tener cuidado de no morder la manzana. Y es que la piel de la manzana es muy fina, a veces incluso translúcida, pero nunca es del todo transparente.
Bibliografía
Aguirre, Peio. (2014). La línea de producción de la crítica. Bilbao, España: Consonni.
Balsom, Erika. (2017). «Against the Novelty of New Media: The Resuscitation of the Authentic». En You are here: art after the Internet. Ed. Omar Kholeif. Mánchester: Cornerhouse. 66-77.
Darley, Andrew. (2002). Cultura visual digital. Barcelona, España: Paidós.
Pietroiusti, Lucia. (2017). «Writers in the Expanded Field». En You are here: art after the Internet. Ed. Omar Kholeif. Mánchester: Cornerhouse. 100-105.
